Una reflexión sobre cómo comunicar y qué comunicar en tiempo de crisis

En la actualidad los productos ya no se comercializan por lo que son sino por lo que hacen por el cliente, son diseñados por los consumidores, quienes basados en sus motivaciones -que no son estáticas- acceden a ellos por la utilidad que les dan, por tendencias, valores y estilos de vida, por cómo le ayudan en su cotidianidad o por qué deseos cubren; es decir, compran sus beneficios (confort, bienestar, comodidad, seguridad, etc.).

Creo que todos -los que trabajamos en comunicación- estamos de acuerdo que la empatía debe tener un lugar preponderante en los mensajes que desde cada empresa queremos hacer llegar a nuestros clientes y al público en general en estos tiempos tan convulsionados de nuestro espíritu y de nuestra micro y macro economía.

Henry Ford decía: "Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero, es como si parara el reloj para ahorrar el tiempo".

Entonces, si hay firmas que de verdad creen en la buena publicidad y la buena comunicación, deberían de crear mensajes acordes, y siempre recordar que la verdadera crisis es la falta de creatividad y de administración de recursos escasos, que de eso va la economía.

Un buen ejemplo de comunicación en tiempo de crisis

Mi reflexión llega a partir de los siguiente: Hoy recibí un mail de mi compañía de cable, decía -casi textualmente- que si en su hogar están pasando una situación difícil...la empresa podía colaborar con servicios gratis o con descuentos transitorios. Yo no lo voy a usar, pero se imaginan lo que significa ese pequeño gesto para alguien que de verdad está pensando en achicar gastos o en no usar su servicio... Esa soga en un momento tan difícil es una caricia aunque sea en algo tan superfluo; la TV es entretenimiento, es distensión, es comunicación e información, es emoción, es compartir con nuestra familia: hoy estamos en cuarentena y la necesitamos. No es algo esencial, por supuesto, pero a mí no me dejan de asombrar este tipo de mensajes extraordinarios. Da igual cuántos finalmente accederán al descuento, da igual cuánto se la juega la empresa por sus clientes, porque lo que importa es el mensaje. Chapeau! Por otro lado, sabemos que los bancos, las tarjetas de crédito, las casas de préstamos hipotecarios y de automóviles, todos, están difiriendo cuotas, tendiéndole la mano a sus clientes, buscando soluciones, hablando en las redes y escuchando profundamente. Yo, como todos, espero "esos gestos", que en esos momentos momentos difíciles las firmas a las que uno le confió sus ahorros de toda la vida, o donde sacó un préstamo o tiene un pago de cualquier índole, piense en sus usuarios y haga un esfuerzo, que llame y se ponga a la orden y que no espere el pedido desesperado, que no especule, que no sea parte del problema sino de la solución. Es verdad, no es una situación normal, todas las empresas tienen su realidad y su "espalda", pero todos sabemos la realidad de cada uno.

Un mal ejemplo de comunicación en tiempo de crisis

Hoy me sorprendió recibir un mail de una empresa donde decenas de personas tienen compromisos asumidos y reales, cuotas, y sé que muchas de ellas no podrán pagarla porque se trata de montos importantes, no sé si ahora pero seguro en los próximos meses, y la empresa guarda un gran silencio: cero comunicación. Lo único que que emite son mensajes vacuos y carentes de contenido, cortados y pegados de vaya a saber qué manual, con el mismo trasfondo que un cartel pegado en un supermercado, "guardamos todas las normas de higiene...". Y de sus clientes nada...hasta hoy.

Un mail, frío como un cubo de hielo, diciendo que si se anotan en su web van a mandar un regalo a sus casas, que por favor compartan en redes! Realmente creen que con la situación que están viviendo el país, sus empleados y sus clientes, un "regalo" hace la diferencia, no, no hace la diferencia, lo que hace es dar la idea de una empresa con cero empatía, con cero compromiso con la situación. A esa firma hay que avisarle que las personas toman decisiones emocionales y esperan respuestas emocionales, sus clientes no están esperando un "regalo" sino un gesto real, igual a los problemas que tienen o podrán tener.

La comunicación de hoy tiene que estar cargada de gestos y empatía, si no es tan vacía y tan superflua que el efecto que causa es justamente el contrario, y solo se transforma en una bomba de tiempo en la cabeza de sus clientes.

Debemos repensar la forma en que estamos con los clientes, de cómo los escuchamos, y no debería ser un hashtag o un slogan.

TODO CAMBIÓ

El marketing cambió, los consumidores se han transformado y empoderado (sobre todo a través de los celulares), exigen nuevas formas de acercarse a ellos y nuevos mensajes, son ellos los que eligen cuándo y cómo compran, y son ellos quienes deciden qué puertas de información abren (publicidad, marketing online, directo, etc.).

Este nuevo universo tecnológico ha creado un nuevo contexto de interacciones en el que el acceso a la información y los productos es muy dinámico, personalizado, casi íntimo, en donde las conexiones son cada vez más complejas y menos parecidas al pasado, y la exigencia es un nuevo tipo de comunicación, más franca, multicanal, con énfasis en la conexión emocional con el cliente, en donde solo hay lugar para lo que les interesa, en lo que llena las expectativas.

En un mundo en donde los caudales y fuentes de información son cientos, donde la competencia es mucha y los recursos escasos, debemos proponer a la flexibilidad como un aliado, pero no en un papel sino en la realidad, en el cual los problemas y soluciones nos harán ir achicando los márgenes de desperdicio de tiempo, y los errores y aciertos serán nuestros grandes aliados para llegar al éxito.